Sans son maquillage manga, le bassiste de Kiss, Gene Simmons ressemble à un vieux sosie d’Elvis qui aurait piqué la perruque de Priscilla et les lunettes de Philippe Manœuvre. Mais même à 9h00 du mat’, devant un parterre de congressistes à moitié endormis, le vieux Demon (son nom de scène), aujourd’hui âgé de 60 ans, est encore capable de faire le show comme personne et de donner une sacré leçon de marketing aux jeunes loups de l’audiovisuel mondial réunis au Mipcom. Car, comme il ne manque jamais de le rappeler « Dans show-business, il y a business »...
« Pourquoi je suis là, devant vous? demande-t-il en guise d’introduction à la salle, éberluée de voir un vieux hard rocker à paillettes et platform boots lui faire la leçon : « Parce que j’ai du succès avec mon groupe, dans les affaires et dans ma famille. C’est pour ça qu’on me demande mon avis ». Effectivement, avec quelque 100 millions de disques vendus depuis 37 ans, des tournées à 400 millions de dollars de recettes ces quatre dernières années et un marché de produits dérivés unique dans le mêtier (plus de 3000 licences, des boissons gazeuses aux cartes de crédit en passant par les voitures) Kiss est devenu une marque presque aussi célèbre que Coca Cola, valorisée à un demi-milliard de dollars. « Plus qu’Elvis et les Beatles réunis » fanfaronne Simmons, qui ne craint pas de se présenter comme l’homme d’affaires du groupe.
Aucun hasard là-dedans à l’en croire : « Tout était planifié depuis le début.Au lieu de rester assis sur nos fesses dans notre garage, on s’est dit : « Faisons le groupe que tout le monde a envie de voir ». Rien de magique ou de créatif là-dedans : juste du bon business ». Et quitte à casser le mythe de la « sex, drugs and rock’n’roll attitude », le bassiste de Kiss n’y va pas avec le dos de la cuillère : « Je n’ai jamais été saoul ou défoncé de ma vie.Je ne fume pas ni rien.Ma drogue, c’est le business » affirme-t-il.

« Poursuivez ceux qui vous pillent »
À l’en croire, « la marque Simmons » a vraiment décollé avec son reality show, The Gene Simmons Family Jewels (littéralement : « Les bijoux de famille de Gene Simmons ») qui a dépassé les 100 épisodes et entame sa sixième saison sur la chaîne A & E qui le produit et le diffuse dans le monde entier.
Comme les Osbournes pour MTV, Gene Simmons et sa famille (Shannon son épouse, Nick et Sophie, leurs deux enfants) sont filmés presque 24h00 sur 24 dans leur vie quotidienne.Les cameras d’A & E n’ont d’ailleurs pas lâché le couple Simmons d’une semelle pendant son séjour à Cannes. « Avec eux il suffit de laisser les caméras tourner et d’attendre, confie Bob DeBitetto, le patron de la chaîne, il va forcément se passer quelque chose d’intéressant ».
« Malgré l’arrivée des nouveaux medias internet, la télé reste le meilleur media pour se promouvoir, professe The Demon, qui ne décolère pas après l’industrie du disque : « Ces mecs-là n’ont même pas eu les c... de poursuivre des gamins boutonneux qui téléchargeaient notre musique gratos sur le Net.Résultat, des centaines d’employés se sont retrouvés sans boulot. Un conseil, faites comme nous : poursuivez en justice tous ceux qui vous pillent ».
« Les marques sont comme les êtres vivants, conclut le professeur Simmons, elles doivent évoluer ou mourir ».Et comment Kiss compte-t-il évoluer après 37 ans de carrière? « En faisant des concerts pour les gamins de 8-12 ans : je veux leur pognon aussi! ».